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马云卸任时 平台电商之战已是终局

发布时间:2019-10-09 20:48:50 已有: 人阅读

  在中国科技企业之中,拥有独特管理思想体系和文化魅力的首推华为、阿里巴巴这两家公司,有很多创业公司把成为“某某领域的阿里巴巴”以及“某某行业的华为”作为奋斗目标。

  在中国科技企业之中,拥有独特管理思想体系和文化魅力的首推华为、阿里巴巴这两家公司,有很多创业公司把成为“某某领域的阿里巴巴”以及“某某行业的华为”作为奋斗目标。如今,任正非依然鏖战一线,而更年轻的马云却在一年之前选择了退休交接。

  马云的退休让阿里巴巴的管理团队不依赖老板的行政指令而自动运转;从合伙人管理制度运行以及数字经济“五新”的规划推进来看,阿里巴巴已经实现从创始团队走向职业经理化跨越,人们从心理上已经做好了适应。马云曾说过,「要在阳光灿烂的时候修屋顶!」

  阿里巴巴是一家有“商业美感”的互联网公司,这种美感不是自圆其说的商业故事,也不是某个聪明大脑的超前谋划,尽管马云的商业布局已被神话,我相信,这依然离不开“平台电商”模式在国内的发展和演变。马云「心中无敌,无敌于天下」,但阿里巴巴在电商领域的对手有很多,在阿里巴巴与这些高手过招之中,“平台电商”模式却已经不再是很多企业所能企及的梦想。

  阿里巴巴是典型的“平台经济”,帮助更多小微创业者、中小企业甚至国际大牌在其平台即淘宝、天猫做电商,而阿里巴巴构建其各个交易主体之间的诚信经营的市场搭建者以及收“平台税”的虚拟管理者,正由于其模式的包容性也意味着,阿里巴巴作为平台本身也要做到足够强势,链接的商户越多、用户越多,其运营的边际成本越低。

  就像太阳可以给地球赋能,地球不能给太阳赋能那样,只有自身拥有足够大的能量才能不断去给予、并从不断给予对象之中获得自身的中心位置;这要求赋能者保持足够大的体量,才具备这种吸引力。而阿里巴巴在不断吸引品牌入驻平台,让自身规模越来越大的同时,也警惕着其他平台带来的威胁。

  在阿里成长超级平台之前,群雄并起,与易趣之争实际上是淘宝主动对标的假想敌,笔者认为,第一次对阿里巴巴构成正面威胁的是京东。

  尽管从2009年开始的双11,就开启了阿里巴巴在国内电商领导者的位置,但在京东在一二线城市快速崛起时,我身边就有很多人认为,“没有怎么在淘宝买过东西,淘宝怎么就比京东强?”再说“在京东买大件消费品,在淘宝买小件”?这意味着京东与淘宝存在于不同的圈层消费者。

  京东商城从“正品”带、“自建物流”方面提升了购物体验,刘强东因对阿里巴巴的有效对抗而获得资本市场的青睐。在京东发展顶峰期,其自建仓储物流、自招快递员的高额成本则成为聚焦灯周围阴影,并不引人注意。

  阿里巴巴的优势在于用户量大、交易高频尤其是女性消费者多,并且女性品类基本上京东很难切入,由于阿里巴巴做的是平台本身可以从商户那里获得营收,并成为一家数据精准营销平台。

  面对京东B2C模式挑战,淘宝壮士断腕对自身的商家进行分层,以形成拥有更强品牌聚集效益的淘宝商城,其间爆发了“十月围城”事件,马云称自己在手上写上了五个“忍”字。当时冲在火线的正是现任阿里巴巴CEO张勇,2012年淘宝商城改名为“天猫”,从此每年的“猫狗大战”成为电商行业的传统项目。尽管张勇工号排在1万多位,但在关键转型过程之中卓著表现而被马云视为“自己人”。

  有心的朋友不难发现,马云所培养的历任阿里巴巴的人基本上均出自“淘宝系”,从孙彤宇到卫哲,再到陆兆禧直到张勇,而天猫作为升级版“淘宝”在阿里巴巴目前所有业务之中担负“龙头”位置,其次才是淘宝、支付宝、阿里云、菜鸟等业务。

  京东其实试图做出转型,2015年京东的Slogan曾经被职业经理人改为“品质电商”,后在刘强东重新担任CEO之后改为“多快好省”。事实证明,所谓“品质”只代表电商中某一类消费者需求,有人愿意消费苹果,也有人愿意求够用买红米;有人愿意买品牌衣物,也有需要在网购10元一双鞋子。既然是做“平台电商”,就得在不同的品类、消费层次、需求展示博大的包容性。

  2016年,刘强东放开自营电商包袱开始提倡“零售”,这意味着京东开启大举开放商家入驻也要做“平台”,不过基因还是欠缺的,自营品类在搜索电商之中优先呈现本身就降低了非自营商家销售的流量权限,而大量商户涌入、品类扩充在服务体验上与此前产生落差。反观从淘宝到天猫上是消费体验升级,菜鸟带来的物流升级。

  目前看来京东在上市之后三年内是最好的时候,京东几乎完全占有移动端最丰富的微信购物流量,这是阿里系所觊觎不了的战略资源,“社交电商”最早是“京腾计划”发布的,由微信、手机QQ的社交流量支持京东。但是自从2018年前后拼多多快速崛起之后,“社交电商”基本上等同于“拼团电商”,甚至今年一度传闻,微信的“购物”会转交给拼多多,后来还是京东花费8亿美金拿下。

  目前看来,京东的天花板是天猫,拼多多的天花板是淘宝,拼多多与京东之间正是腾讯系“内部”机制在电商投资板块的延伸,并且由于拼多多本身没有做自身的支付工具,其账户基于微信用户、在利用微信流量上比京东会更加彻底,拼多多在下沉市场上差异化的渗透也将让京东在用户争夺上进退维谷。

  能打败阿里的,绝不会是跟阿里巴巴一样的平台模式,不过,在2015年之后,阿里巴巴就遭遇到了王兴从侧翼发起的挑战。

  我记得,2015年上半年马云曾对做飞凡商城的王健林说,“O2O是伪命题,坦克就是坦克,飞机就是飞机”,这句话适合绝大多数缺乏流量但又想转型自营电商的大型企业,唯独在外卖及餐饮这个线下品类上并不成立。

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