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案例 精品化或成为短视频营销的核心竞争力

发布时间:2019-09-11 07:46:05 已有: 人阅读

  近年来,手机大有“相机化”的趋势,拍照功能“黑科技”的不断升级缘于市场形势的变化。一方面,GfK等多家机构指出,曾经百家争鸣的智能手机市场进入了残酷的“战国时代”——存量饱和的红利真空期到来导致竞争异常激烈;另一方面,消费升级持续,人们对手机的品质诉求继续上升,中高端价位段市场份额上涨。“成为用户换机时首选的品牌”成了手机厂商努力厮杀的方向。

  不夸张地说,手机如今已成为消费者深度依赖的“器官”,社交网络上获取存在感的利器。尤其是城市年轻族群来说,手机品牌调性成为自身品味的具象化体现,在社交网络上po出的图片审美质量,等同于外界对他们的印象。拍照功能如今已击败外观等其他选项,成为众多消费者最大的用户痒点,如何用这一点撩到用户心坎里?显然,手机厂商必须做出产品和营销的双重创新。

  OPPO今年推出了面向“有创造力的年轻族群”的OPPO Reno 10 倍变焦版手机,并联合精品短视频平台开眼Eyepetizer来了一场“get closer to art”的欧洲三国艺术巡游。本篇文章我们将分析开眼是如何帮助OPPO Reno撩到目标群体的痒点,以及手机品牌的短视频营销到底该怎么玩。

  提到一座欧洲城市,你脑海第一时间会想到什么?“马赛的鱼汤,威尼斯的墨鱼面,布鲁塞尔的巧克力...”这是标准吃货的回答。爱好文艺的人们,或许会想到一串响亮的名字。人们走遍欧洲,会发现巴塞罗那画风与其他城市“迥然不同”,这要归功于高迪,他用上帝之手给这座城市注入了有趣灵魂。而在他去世70多年后,我们在这支竖版短视频里,寻找高迪。

  在世界独一无二的圣家堂外惊鸿一瞥后,从巴特罗之家天井的“海水”里窥见教堂内部的光影变幻,围观在红裙西班牙少女身旁欣赏旋转不停的弗朗明戈之舞.......热情、魔幻、奔放的主题呼之欲出,光影和细节的捕捉恰到好处,转场过渡流畅自然。值得一提的是,一般的视觉效果居然不是相机拍摄,而是出自手机OPPO Reno。

  短视频究竟现在有多火?据相关数据统计每人就有一个在刷短视频。作为当下最炙手可热的营销手段,它拥有其他方式难以企及的优势——带领用户快速进入场景。

  在用户触媒习惯多样化、碎片化的当下,愈来愈多的用户对长内容的耐心逐渐消失,习惯忽略前情背景直接到“梗”的表达方式,也更会被沉浸式的体验打动。

  如今的热门短视频呈现两种不同风格,一种相对弱化画面背景,以文本台词打造的剧情“梗”和个人表演为中心,走接地气的路线,往往以UGC个人用户创作为主;另一种专注精品,在某个主题下,突出画面精美度,注重受众视听沉浸式体验,往往需要专业团队。考究商业植入价值,两者各有千秋,最重要的是,品牌采取哪种风格的标准:是否符合用户内心对这个品牌的定义期待?展示的场景是否在用户可理解语境和情感范围内?产品是否能恰到好处的融入到场景里?

  这是一个年轻人拍vlog,po精修照的年代,短视频营销势必要专业化,精品化,才能够触动消费者。

  OPPO Renox开眼的欧洲艺术巡游的短视频和图片,无疑是做到了这一点。除了上面看到的西班牙篇,荷兰篇和法国篇也同样精彩。

  仔细品味开眼这次拍摄的取胜之处,首先是它的选题角度和拍摄手法。把产品10倍变焦、夜间拍摄与三个国家的在人们心目中的记忆标志点巧妙融合在一起,并且过渡流畅自然,让人们身临其境,比如在拍摄博物馆中艺术名作的镜头里,无论Zoom in 到多远,笔触等细节仍清晰呈现,突出10倍变焦拍摄功能的强大;而在法国篇里,通过重访《流动的盛宴》这一文学经典提及的地点,拍摄从早到晚的巴黎景色,充分展示了夜间拍摄的效果。

  其次在于竖屏,对于人文风光旅行类视频,竖屏能够更好地带来沉浸式的体验,但是相比传统横屏视频,竖屏的精品视频拍摄制作起来确实有一定难度,比如由于画面容量的独特性,对镜头设计等有了更高的要求,拍摄者必须有较高的专业性才能拍好竖屏。

  这次拍摄在突出产品卖点的同时唤起了曾经去过这些国家的人们的共同回忆,也“种草了”尚未去过的年轻人——向往拿着OPPO Reno去欧洲来一场相似艺术之旅。艺术性的内容主题与高品质的画面有机结合在一起,赋予了场景高端的品质,激发了用户对美好生活的向往,也自然地移情到OPPO Reno品牌上。

  而能唤起圈层共同回忆,撩到用户痒点,恰恰是良好口碑和二次传播“刷屏”的必要条件。本次活动取得了极佳的传播效果:总曝光4600w+,专题总阅读量114w+,专题互动数 680+。

  当代年轻人,有着独特的网络圈子文化。“只要你粉XXX和XX这对CP,你就是我的盆友”——互不相识的一群人,因为喜爱同一个明星,一对CP而凝聚在一起,刷榜单、买周边......他们在意的是购买行为背后的共同标签;某个热门博主的视频的一条安利,成为他们“被种草”的理由,他们相信的是圈内KOL或好友的口碑。

  埃森哲在近年中国消费者数字化趋势的研究报告中指出——“购物甚至成了社交的副产品,而社群中的兴趣成为了消费的新推手。”

  打动新消费主义下的年轻人,紧要是要找到他们的圈子,并熟知圈子的“行话”——在洞察共同的情感需求和熟知话语体系的基础上,找到最受欢迎的表达方式。

  今年4月--7月,开眼带着OPPO新机巡游欧洲,探访荷兰、法国、西班牙,近距离接触各国的艺术作品,并根据鲜明的艺术风格,形成不同艺术相关子主题:荷兰的名画——画中窥城、法国的文学——流动的盛宴以及西班牙的建筑——寻找高迪。使用手机拍摄并剪辑出了7支竖版短视频以及百张精美图片。在开眼APP平台通过15s视频开屏、品牌故事版(三联屏)、定制专题传播,除此之外,还通过自媒体覆盖全网,广泛辐射摄影、旅行爱好者。

  为何选择欧洲艺术巡游这个主题?因为开眼集中了一批热爱旅行和艺术、有趣味、有品位的年轻人和城市中产,容易被这类内容打动。他们关注画质和拍摄技巧,有很大部分具有专业拍摄能力,恰好和OPPO Reno的目标人群高度重合。

  本次欧洲艺术巡游系列短视频storyline的叙事角度,充分考虑到了圈层用户追求深度、个性、品质、创新的属性。以法国篇为例,提到法国艺术,映入人们脑海是卢浮宫的三大镇馆之宝,以及各大知名地标建筑......若把它们罗列拼凑,即便优美,也难免零散且缺乏新意,圈层用户不会满足于偏常规的浅层次的表达。

  本次视频以海明威记录巴黎生活的同名随笔《流动的盛宴》中的名言名句为叙述的主线,巴黎在新的视角下瞬间生动起来,赋予了故事性和文学底蕴的短视频作品,让圈层用户更愿意去细品,去讨论,去分享。

  仅过去的一年,开眼就带用户探险了南极、北极,走过了西欧、南欧,并计划去日本看红叶,去东欧学历史....每天无数网友在开眼寻找旅行灵感,“跟着开眼看世界”系列主题栏目在旅行圈里有着较高的口碑和反响。这些既往的经历帮助开眼深入了解圈层话语体系,积累了圈层用户的信任度,做欧洲艺术巡游主题,自然也成了开眼得心应手的事。

  当下短视频的大热度大流量,不见得就能真的转化成品牌营销的“业绩”。大浪淘沙,有心植入的信息也许反而并不显眼,甚至被冲散。针对这一痛点,我们来探讨一下,短视频营销的核心竞争力是什么?如何帮助品牌实现商业价值?

  1、无论是个人IP的大V还是平台,拥有固定忠实的粉丝圈层,更能实现内容制作和分发的双赢。圈层先对大v或平台有基本的信任和共鸣后,才会更容易接受内容。品牌在植入的时候,首先就要考虑目标人群与圈层的契合度。

  2、差异化的品质内容需要更专业化的制作团队。眼下,能制作精品短视频的团队比较稀缺,而很多品牌对精品短视频有需求,它们需要搭乘精品化的视频,增强用户对品牌的好感度。

  酒香也怕巷子深,有一个强势传播的平台以及多渠道的“出圈”能力至关重要。尤其是后一点,在用户触媒平台碎片化的今天更为急需。以这次欧洲艺术之旅为例,除了利用开眼平台上的视频开屏、品牌故事版、品牌专栏、信息流卡片等黄金资源组合外,还借助@开眼精选视频 自媒体大号覆盖微博、微信、腾讯视频、亚博app体育官网、知乎等平台。

  这三点是短视频营销帮助品牌实现商业价值的重要能力。通过精品化、沉浸式、场景化的优质内容制作,满足用户对精品内容的需求,从而促进品牌声量和好感度的提升。而预测短视频未来的发展道路,精品化将成为潜力方向之一。返回搜狐,查看更多

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